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較滿足需求更高級(jí)的是贏得信任

      國(guó)家能源局近日發(fā)布了《關(guān)于做好2018~2019年采暖季清潔供暖工作的通知》。通知中涉及煤炭的內(nèi)容有：穩(wěn)妥推進(jìn)“煤改氣”“煤改電”；扎實(shí)推進(jìn)清潔燃煤集中供暖；堅(jiān)持宜煤則煤，不斷擴(kuò)大清潔燃煤集中供暖面積；結(jié)合國(guó)家煤炭去產(chǎn)能工作統(tǒng)一部署，合理釋放部分煤炭先進(jìn)產(chǎn)能，保障民生取暖用煤；對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)等暫不能通過(guò)清潔供暖替代散燒煤供暖的，重點(diǎn)利用“潔凈型煤+環(huán)保爐具”等方式替代散燒煤。

      這個(gè)文件對(duì)清潔供暖工作說(shuō)得很細(xì)致。進(jìn)入采暖季后，因燃煤取暖已發(fā)生了好幾起“鬧劇”。先有山西太原迎澤區(qū)“一刀切”禁用煤炭取暖，導(dǎo)致部分老百姓燒柴燒家具。后有河北曲陽(yáng)縣拘留2名燃燒散煤用戶（曲陽(yáng)縣政府后澄清，非拘留，而是叫到派出所批評(píng)教育）。雖事后政府部門及時(shí)糾偏，但從中反映出的是對(duì)煤炭的偏見(jiàn)，讓人不得不深思。

      客戶買產(chǎn)品做什么？解決問(wèn)題，滿足需求。研究營(yíng)銷的人認(rèn)為，較滿足需求更高級(jí)的是產(chǎn)生偏愛(ài)，即相信一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品所代表的能力。比如說(shuō)，我信任海底撈的能力，相信去海底撈請(qǐng)客，一定不會(huì)難堪。

      從這個(gè)角度分析，煤炭在營(yíng)銷市場(chǎng)上得到的不是偏愛(ài)，恰恰相反，是偏見(jiàn)。即使“頂風(fēng)”用煤炭的人，也不是偏愛(ài)，只是因經(jīng)濟(jì)原因選擇它來(lái)滿足需求。

      中國(guó)煤炭加工利用協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張紹強(qiáng)前不久為本報(bào)撰文指出：“無(wú)論是燃煤發(fā)電、現(xiàn)代煤化工，還是燃煤工業(yè)鍋爐等集中利用、集中轉(zhuǎn)化方面，都可以達(dá)到與天然氣燃燒污染物排放相當(dāng)?shù)臐崈艋剑踔粮?。只有民用散煤用戶，尚做不到和燃?xì)庀喈?dāng)?shù)某团欧?，但幾?xiàng)新技術(shù)可以將民用散煤的污染物排放降低80%以上，這對(duì)不具備‘煤改氣’‘煤改電’的民用用戶，也不失為比較好的減排方式?！?/SPAN>

      這說(shuō)明煤炭有清潔利用的能力，用得好完全能助力減排和改善環(huán)境，問(wèn)題是有些政府部門和公眾不相信煤炭的能力。

      而這樣的事情，你去跟人家解釋，又常有“雞同鴨講”的感覺(jué)。偏愛(ài)和偏見(jiàn)，似乎沒(méi)有道理可講。

        那怎么辦？重新樹(shù)立煤炭品牌、贏得信任，勢(shì)在必行。我們不光要埋頭苦干，讓煤炭成為一種更清潔的能源，也要抬起頭來(lái)，想辦法讓政府部門和公眾相信煤炭有清潔利用的能力。從生產(chǎn)型向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變的口號(hào)，煤炭行業(yè)已喊了好些年，服務(wù)不僅要滿足需求，當(dāng)然也包括讓客戶信任。

       從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大變遷。品牌建設(shè)并非多參加活動(dòng)、多投放廣告就行，何況有些企業(yè)連這些也沒(méi)怎么做過(guò)。這是另一門學(xué)問(wèn)，恐怕不比讓煤炭開(kāi)采綠色安全更容易做好。

      最近有一本新書叫《良心經(jīng)濟(jì)學(xué)》，作者認(rèn)為全世界已經(jīng)悄然掀起一場(chǎng)商業(yè)革命。良心文化讓新一代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不只在乎有用、功能和品質(zhì)，而更關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)中是否零殘忍、零奴役、零沖突，有機(jī)、自由放牧、雨林聯(lián)盟認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證等，成為消費(fèi)者選擇商品的關(guān)鍵指標(biāo)。他們用忠誠(chéng)度選擇有良知的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)讓人們認(rèn)為自己的選擇行為更有力量， 64%的人相信通過(guò)購(gòu)買和行動(dòng)，“能夠改變周圍的世界”。

      這給煤炭這樣的行業(yè)的品牌建設(shè)提出了進(jìn)一步的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的思路。凡事都得趁早，所有看著一蹴而就的事，全是厚積薄發(fā)，樹(shù)立品牌和贏得信任也不例外。（王麗麗）